世界经理人-品牌频道：昨天跟一位总裁朋友谈到一字定位话题，其中提到了脑白金的一字定位。
我认为，脑白金的成功是典型的一字定位成功。因为：
一、脑白金的成功是“礼”字一字定位的成功
脑白金“礼”字一字定位在其成功因素中至少起到了根本性的51%以上作用，其著名的“俗广告”和其他运营的作用总和最多只占49%。
因为，虽然史玉柱和他的决策团队也许并没有“一字定位”的理论概念，但他和他的团队却在实质上实施了“一字定位”。史玉柱和他的决策团队，从中国人普遍送“礼”习俗中，发现了巨大的送“礼”市场，进而提炼出了著名的“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”广告语。纵观这句广告语和脑白金所有经典行销步骤，至少90%以上都是围绕一个“礼”字展开的，虽然其中仍有“失礼”或“无礼”之处，但主线也就一个“礼”字。
因此，“礼”字才是脑白金能有今天销售业绩的真正根本原因，而“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”广告语等都只是“礼”字的延展，只是“礼”字的“表”而已。
二、脑白金的成功是“礼”字一字延展的成功
脑白金在“礼”字一字定位后，通过“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”广告语，又在“礼”字一字定位基础上进行了延展。
三、脑白金的成功是“礼”字一字“漩涡”的成功
比如，以“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”广告语，通过江苏江阴市场“引爆”，营造“礼”字传播“漩涡”，继而向其他地市复制。
四、……
以上这些，都是典型的一字定位、一思维营销、一诉求广告做法。因此，我认为，脑白金的成功是典型的一字定位成功。 |
.gif)
.gif)
